Christstollengespräche über Ernest Dichter und die Marktforschung

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Zufälle gibt es: Ende Dezember ergab sich überraschend die Gelegenheit, mich mit Stefan Schwarzkopf und einigen Kollegen vom Dichter Institut zu treffen, um über die aktuelle Situation der psychologischen Marktforschung und über den aktuellen Stellenwert von Ernest Dichter „himself“ zu sprechen.

Ich schätze Stefan sehr, dachte aber nicht, dass ich ihn noch einmal persönlich treffen würde, da er mittlerweile an der Business School in Kopenhagen lehrt. Wir haben uns 2002 am Minda de Gunzburg Center for European Studies in Harvard kennengelernt. Dort tagten damals ca. 50 Wissenschaftler und Doktoranden (= Leute, die ihre Dissertation selbst schreiben) zum Thema „The rise and fall of the Social Sciences“. Stefan und ich saßen zwar nicht im gleichen Panel – mein Panel beschäftigte sich mit der Amerikanisierung der europäischen Sozialforschung, seines mit der aufkommenden Konsumgesellschaft und ihrer Erforschung (Manipulation) – aber bei vielen Pints im Anschluß an die Veranstaltung entspannen sich interessante Konversationen. Unsere Gastgeber ließen sich, was Privatparties angeht, auch nicht lumpen – heute würde man das wahrscheinlich als „Networking Event“ bezeichnen.

Stefan hat das Thema „Ernest Dichter“ all die Jahre nicht losgelassen: kein Wunder, hatte sich Dichter doch voll und ganz der Aufgabe verschrieben, den Erdball in eine rein hedonistisch gestimmte Konsumsphäre zu verwandeln, und damit auch ziemlich viel Erfolg, wenn man sich emerging markets, den Fall des Kommunismus und solche Bücher anschaut. Wenn man also zur Geschichte der Konsumgesellschaft und des Marketing forscht, kommt man an Dichter nicht vorbei. Ja, manche versteigen sich sogar zur These, dass Ernest Dichter ein wichtiger Demokratisierer gewesen sei: weil er half, in der westlichen Puritanismus und Ideologie aufs Abstellgleis zu stellen und stattdessen Hedonismus, Freizeitwelt und „pursuit of happiness“ zu installieren (was dann nicht zuletzt auch die Leute hinterm Eiserne Vorhang zum Umsturz inspiriert hat.) Und im Dezember führte Stefan eine Bahnreise nach Frankfurt, wo ich seit einiger Zeit als Projektleiter am Ernest Dichter Institut arbeite – Zufälle gibt’s.

Spätestens seit dem Ernest-Dichter-Symposium in Wien (2005) wächst das Interesse an Ernest Dichter wieder kontinuierlich, u.a. aus obigen Überlegungen heraus. Dabei wird Ernest Dichter erfreulicherweise nicht mehr nur als „Klassiker“ der qualitativ-psychologischen Marktforschung debattiert – sondern es wird auch wieder gewürdigt, von welch besonderer Innovationskraft, Flexibilität und Pragmatismus Dichters Forschungsstil geprägt war. Das muß man neidlos anerkennen  – auch wenn einem der Mensch Dichter als begnadeter und oft auch überheblicher Dauer-Selbst-Verkäufer nicht sympathisch sein muß.

Im Gespräch (zu dem Stefan dankenswerterweise Christstollen mitgebracht hatte) waren wir alle immer wieder erstaunt, wie viele aktuelle Strömungen und Schlagworte aus Marketing und Marktforschung Dichters Arbeit vorweggenommen hat – ohne dass man sich dessen immer bewusst ist (Image. Markenpersönlichkeit. Projektion.) Dichter ging es schon immer darum, die Motivlage des Konsumenten möglichst authentisch und „aus sich heraus“ einzufangen, ohne immer den großen psychologischen Theoriehammer zu schwingen (I’m looking at you, ihr Morphologen und Analytiker!). Vieles, was heute unter dem Stichwort „listening to the consumer“ diskutiert wird hat für mich den Charakter von alten Wein in neuen Schläuchen.

Auch die triviale Einsicht, dass in Social Media Konsumenten ganz eigene Ideen und Vorstellungen von Marken und Produkten entwickeln ist nichts Neues: Dichter brachte viele Jahre damit zu, den Marketingabteilungen der Welt beizubringen, sich von ihrer „Steuerungsillusion“ zu verabschieden und den Konsumenten als autonomes und emotionales Wesen zu akzeptieren.

Wir waren uns alle im Gespräch mit Stefan relativ schnell einig, dass Forscher vom Schlage Ernest Dichters heute eigentlich relevanter (und erfolgreicher) denn je sein sollten. Denn gerade die Social Media Revolution bringt zwar mehr Transparenz, aber eben doch in erster Linie mehr Komplexität für Marketer und Werber mit sich. Das Bedürfnis nach „ganzheitlicher“ Motivforschung, die viele „Datenquellen“ integriert und Kunden Klarheit und Orientierung verschafft, bleibt daher eigentlich auf einem hohen Level. Was im Gespräch aber auch klar wurde: „wir“, also sowohl die Dichterianer als auch die qualitativen Forscher generell, haben uns leider etwas die Butter vom Brot nehmen lassen: denn heute gebärden sich Neuromarketing und Neuromarktforschung als die „Erben“ der Motivforschung, also als Berater, die Kunden klare und einfache Antworten geben können. Wir Qualos gelten mittlerweile fast als antiquiert und langatmig. Was natürlich Quatsch ist: selbst die Resultate noch so komplexer Marktforschungsuntersuchungen passten schon immer auf 1-2 Seiten, wie ein Blick in das Dichter-Archiv zeigt. Aber Image ist eben alles…

Übrigens – diesen Seitenhieb kann ich mir zum Schluß nicht verkneifen, weil die Diskussion mit Stefan zum Schluß in ein genüssliches „Zerlegen“ des Neuromarketings ausuferte: der Aufstieg dieser Neuro-Nerds nervt und kränkt uns psychologische Motivforscher natürlich in unserer theoretischen Ehre. Vieles am Neuromarketing ist ja „old hat“: was dort an Kernmotiven des Verbraucherverhaltens „entdeckt“ wird (Autonomie? Status? Sicherheit? Erregung? Hallo, where’s the news???), ist schon lange Bestandteil unseres Erklärungs-Werkzeugkastens. Übrigens wird auch von Neuromarketern ganz klassisch verbal, nämlich mit Fragebogenitems abgefragt, wie es denn so mit der Motivlage steht (nichts ist mit Computertomographie und „objektiven bildgebenden Verfahren“!).
Fast noch schlimmer finde ich ja, dass das Neuromarketing einem unreflektierten Biologismus huldigt. Ich habe mich persönlich viel mit Demokratieforschung auseinandergesetzt und kann nur sagen: wo so simple und deterministische Menschenbilder herrschen, ist in der Gesellschaft und der Idee der „Menschenwürde“ der Wurm drin.

Allen Lesern, die sich für Marktforschung, für Ernest Dichter und die Konsumgesellschaft interessieren, sei der hervorragende Sammelband „Ernest Dichter and Motivation Research: New Perspectives on the Making of Post-war Consumer Culture“ ans Herz gelegt, den Stefan mit herausgegeben hat. Wirklich ein page-turner für alle inspirierten Marktforscher.

Mehr zu Stefan gibt es hier. Mehr zu Ernest Dichter (siehe Foto) in der WikipediaTatkräftig!

Further reading für die Bibliophilen unter uns: Bocock, Robert (1993). Consumption: Key Ideas. London, Routledge

Wiswede, Günter (2000). Konsumsoziologie – eine vergessene Disziplin. In: Rosenkranz, Doris (2000). Konsum. Opladen, Leske + Budrich

 

 

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