Der Königsweg zur Gefühlswelt: Sprache oder bunte brain scans?

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Marktforschung ist ja nicht nur Datenerhebung. Zwar findet man sich als Marktforscher oft genug zunächst in einem mehr oder weniger strukturierten Haufen Daten wieder, aber gerade für qualitative Forscher ist ja das „beef“, des „Pudels Kern“ letztlich die Frage nach dem „Warum“ und vor allem nach den Emotionen, die Verbraucher an- und umtreiben, und die man aus den Daten irgendwie extrahieren muß. Als qualitativer Forscher sucht man  Hinweise auf diese Gefühlsebene primär in Sprachdaten: Transkripten, Social Media Beiträge, whatever. Denn der Mehrwert liegt ja gerade darin, den Verbraucher emotional zu verstehen und nicht in erster Linie Daten zu aggregieren.

Der ganze „Zirkus“ um die Gefühlsebene existiert nicht ohne Grund. Es ist mittlerweile etabliertes Wissen, dass Menschen und Verbraucher gefühlsbetonte Wesen sind, und seltenst rational agieren – nicht im Privatleben, nicht im Supermarkt, und übrigens auch keineswegs in Berufsrollen, selbst in denen nicht, die sich „Ratio“ ganz dick auf die Fahne geschrieben haben (man denke an Investmentbanker oder Ärzte und lese bei Kahnemann, Tversky & Co nach. )

Diese Einsicht in die Emotionalität und Irrationalität funktioniert auch gut. Schon good old Ernest Dichter hatte z.B. beim Verpackungsdesign darauf gepocht, dass es in erster Linie Spaß machen muss, eine Verpackung anzufassen und zu öffnen. Die Funktionalität muß gegeben sein, sitzt aber auf der Rückbank, während der Fun am Steuer sitzt. All das ist heute anerkannte Weisheit in den FMOT-Centern der Welt. Insgesamt muß man sagen: das Marketing ist sehr gut darin geworden, auf der emotionalen Klaviatur des Verbrauchers zu spielen. Besonders die Spieltrieb– und Fun-Buttons des Verbrauchers werden so gekonnt gedrückt, dass wir in the long run sogar unsere eigene Lebensgrundlage damit gefährden (für die sozialkritischen unter den Lesern empfohlen: „Cheap“ von Ellen Ruppel Shell, eine kritische Abrechnung mit der „Schnäppchenjagd“.)

Einigkeit herrschte lange darüber, dass man zur „Gefühlsebene“ des Verbrauchers über Sprache, Reden, über Gruppendiskussionen, Interviews und Gespräche vordringen konnte. Seit einigen Jahren aber steht diese hochplausible Ansicht unter Beschuß. Wie so oft ist auch an dieser Entwicklung das böse Neuromarketing nicht ganz unschuldig, weil Neuromarketer viele bunte Bilder verteilen, auf denen (angeblich) zu sehen ist, wo sich im Gehirn gerade welche Emotionen breitmachen. Was dann die Frage aufwirft: warum eigentlich lange, ausufernd und vielleicht auch noch irreführend über etwas reden, was man in naher Zukunft direkt wird messen können? Warum nicht komplett auf eye-tracking, Hautwiderstandsmessung und Computertomographie umschwenken? Und in Gruppendiskussionen am besten alles bis auf die Collagen weglassen, wo die Befragten endlich mal den Mund halten?

Ja, warum eigentlich nicht? Warum tun wir eigentlich immer noch so, als ob Sprache („Sprachdaten“) der Königsweg zu den Gefühlen ist? Warum zapfen wir nicht pragmatisch direkt das Reptilienhirn (Clotaire Rapaille) oder das limbische System an?

Klare Antwort: weil Sprache bereits ein ungemein elegantes, pragmatisches und präzises Tool ist, um zur Gefühlsebene vorzudringen. Es ist nicht so, dass Sprache eine einzige Nebelkerze wäre, die Befragte zünden, um uns ihre wahren Gefühle zu verbergen – im Gegenteil: Sprache ist oft gar nicht zu trennen von Emotion. Man braucht sich dazu nur die kindliche Entwicklung anzuschauen und stellt fest: Sprache dient in der Entwicklung zuallererst dem emotionalen Austausch mit den Eltern,  dem Vermitteln von Gefühlszuständen (gerne auch mit manipulativer Absicht, wie Eltern bestätigen werden), dem Herstellen von Nähe und manchmal auch Distanz (ab der Pubertät.) Emotionalität ist so gesehen der erste und der wichtigste Daseinszweck von Sprache.

Ja, Sprache ist geradezu durchsetzt von Emotionalität. Zum einen gibt es die schönen sogenannten „performativen Sprechakte“. Das ist Sprache, die Emotionen nicht einfach nur „übermittelt“ oder „ausdrückt“, sonden sogar erst schafft: man denke an „I love you“, ein Satz, der ja nicht nur Liebesgefühl transportiert, sondern es oft genug erst schafft, klärt oder verstärkt. Mit anderen Worten: „Language is not a delivery vehicle“, sondern selbst schon ein kraftvoller Gefühlsgenerator (siehe auch Rosie Campbell – s.u.)

Abgesehen von performativen Akten ist Sprache auch voll von emotiven Worten, also Worten, die 1:1 Gefühle ausdrücken, oder – in Germanistensprache – „Lexeme mit Gefühlswert“ sind. Emotives gibt es in allen Größen und Formen und in allen Abstufungen, was Direktheit und Intensität angeht.

Beispiel die guten alten Adjektive: „die Marke ist mir sympathisch“, „ich kann das Produkt nicht ausstehen“, „die Marke ist total langweilig, wie eingeschlafene Füße“. Verben: Wenn jemand in einem Werbespot aus Sicht des Befragten „herumsülzt“ ist klar, wie der Befragte zu diesem Protagonisten steht (man muß den Befragten nicht in den Computertomographen schieben.) Auch Interjektionen sind schöne emotive Wörter (wer schon Gruppen mit Kindern und Jugendlichen moderiert hat, wird sie wiedererkennen): „ätz, kotz, würg, pfui, stöhn“. Und wir wollen natürlich tolle emotive Substantive wie beispielsweise „Mistwetter“ nicht außen vor lassen.

Soweit die Theorie. Nun saßen natürlich viele schon einmal in einer Gruppendiskussion und fühlten sich weit weg von „emotiver Rede“. Ja, so mancher wird sich hinter der Scheibe gedacht haben:

Das ist doch alles so was von rationalisiert was der Typ da erzählt!!! Komm endlich zum Punkt!

Ja, das kommt vor: Befragte reden nicht einfach so „emotiv“. Sie könnten, wollen aber oft nicht. Gerade Männer drücken sich sogar sehr gerne darum. Deshalb ist es ja auch Aufgabe von Moderatoren und der Gestaltung des Fragenparcours (keine leichte Aufgabe, by the way), Befragte „kindlicher“ im Ausdruck werden zu lassen, emotionaler, fantastischer, phantasievoller, kreativer und spielerischer reden zu lassen und so möglichst starke „affektive Bedeutungsanteile“ in den Raum zu stellen. Man muss sich auch abgewöhnen, die Befragten ständig mit der Frage „Warum“ zu Rationalisierungen zu zwingen, und stattdessen die Leute einfach reden lassen: dann hat man nämlich schön emotional gefärbtes Storytelling statt Rationalisierung in den Transkripten.

Lange Rede, kurzer Sinn: man kann mit Sprache der Gefühlswelt des Verbrauchers sehr gut auf die Schliche kommen. Sprache ist kein unnötiges Medium auf dem Weg zum Gefühl. Ein bisschen Sprachgespür und Moderationskompetenz auf Marktforscherseite ist natürlich schon vonnöten, um Sprache so anzapfen zu können. Aber da sitzen Sprachfreunde und Neuromarketer in einem Boot, denn dieselbe Abhängigkeit von individuellen Fähigkeiten gibt es auch bei der Erstellung dieser bunten Gehirnbildchen. Haben Sie sich schon einmal gefragt, wie genau diese ganzen Farben zustande kommen? Hinweis: nicht automatisch, das macht der Forscher himself. Und zwar vorzugsweise so, dass es beeindruckend aussieht.

 

 

Further reading:

Rosie Campbell (2008). Are we confusing new qual „data“ sources with analysis?, zu finden über Google
Daniel Kahneman (2002). Maps of bounded rationality: a perspective of intuitive judgment and choice. Rede zum Erhalt des Nobelpreises, ditto
Pinker, Stephen (2007). The stuff of thought. Language as a window into human nature. London, Penguin
Lazarsfeld, Paul (1935). The Art of asking why. National Marketing Review, Vol. 1, No. 1 (Summer, 1935), pp. 26-38

Bildnachweise:
Bundesarchiv, Bild 183-C1028-0092-001 / Kluge, Wolfgang / CC-BY-SA [CC-BY-SA-3.0-de (www.creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/de/deed.en)], via Wikimedia Commons
Agnolo Bronzino, Detail aus der „Allegorie der Liebe“ (1540/45)

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