Die erste Milieustudie von 1883

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Im Zuge der Vorbereitung auf ein Training zur qualitativen Marktforschung bei einem Konsumgüterhersteller am Rhein habe ich mich mal wieder ausführlicher mit der Geschichte der Markt- und Sozialforschung auseinandergesetzt. Was mich dabei immer frappiert ist, welch lange Geschichte viele Studientypen und viele Fragestellungen haben – wie alt also so mancher Wein ist, der im neuen Schlauch an den Kunden herangetragen wird…

„Diaries“ und Zeittagebücher? Gibt es spätestens seit 1933 und der Studie „Die Arbeitslosen von Marienthal“ (Jahoda / Lazarsfeld / Zeisel.)  Gruppendiskussionen und die Entdeckung von Gruppendynamik und Influencer-Phänomenen? Kamen schon in den 1940ern auf und waren in den 70ern in den Cultural Studies der Hit. Milieustudien? Gibt es schon seit 1883…

… Moment mal: 1883? Damals gab es doch noch nicht einmal Radios, Pkw, Fotografie im heutigen Sinne? Stimmt. Denn 1883 gab der österreichisch-ungarische Kronprinz Rudolf das heute so genannte „Kronprinzenwerk“ in Auftrag: alle „Völker“ der Monarchie sollten in aller Ausführlichkeit beschrieben werden, die Ungarn, die Kärtner, die Leute aus Galizien… an ethnischer Vielfalt herrschte ja beileibe kein Mangel in der Monarchie, was ihr dann ja auch letztlich zum Verhängnis wurde.

24 Bände umfasste am Ende das Gesamtwerk „Die österreichisch-ungarische Monarchie in Wort und Bild“ (in dem man übrigens heute ganz vorzüglich online stöbern kann.) Über 17 Jahre arbeiteten über 400 Mitarbeiter daran, darunter auch der Kronprinz himself, was ihn zu einer sehr sympathischen Figur der Geschichte macht (gerade auch im direkten Vergleich mit militaristischen Vollidioten wie Wilhelm II.)

Worum ging es? Im Grunde um die Frage nach dem „Who?“ und nach „Insights“, die in der modernen Marktforschung oft zuallererst beantwortet werden müssen: wer ist eigentlich meine Zielgruppe, pardon, mein Untertan? Wer lebt in den verschiedenen Regionen, wie sieht sein Alltag aus, wie erwirtschaftet er sein Einkommen, welche Lebensprobleme hat er, welche Riten und Präferenzen pflegt er, wie blickt er auf andere Stämme, wie sieht er und seine „Alltagsästethik“ aus und nicht zuletzt: welcher Schnaps steht im Regal?

Dass die solcherlei beschriebenen Personen und Gruppen weder Flachbildfernseher hatten noch die identitätsstiftende Wahl zwischen BMW und Mercedes, sondern im Wesentlichen ihre Identität noch über Trachten, Bräuche und Heiratsregeln festigten sollte uns nicht trügen; das Kronprinzenwerk war die erste große ethnographische Milieustudie. Aus heutiger Sicht wirkt der Stil des Werkes etwas blumig, es gibt keine „Kartoffelgrafiken“ in der Art von Sinus und erst recht keine „Management Summary“ in diesem Riesenwerk. Aber es ist ein beredtes Beispiel dafür, dass auch der hipste Consultant in einer langen Forschungstradition steht – und die Messlatte hoch hängt.