Individuell, speziell – oder doch lieber 08/15?

Veröffentlicht am Veröffentlicht in Das Leben an und für sich, Stand der Marktforschung

Was tun in gesättigten Märkten, in denen Konkurrenz und Preiskampf die Marge zum Schmelzen bringen? Wenn ein Unternehmen nicht gerade das Glück hat, ein revolutionäres Produkt in der Hinterhand zu haben, das im Alleingang ganz neue Kundenschichten erobert, bleibt einem nur, das existierende Angebot attraktiver und teurer zu gestalten. Womit erreicht man das typischerweise? Nun, man kann z.B. auf Megatrends aufspringen (nachhaltigere Produktionsweise – „Milch von gestreichelten Kühen“), oder das Angebot individueller machen („Was ganz Spezielles – wie für Sie gemacht!“), in der Hoffnung, dass der immer individueller agierende Konsument diese Anstrengung honoriert und mehr zahlt.

von heydrienne (Flickr) [CC-BY-2.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/2.0)], via Wikimedia Commons

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nicht ohne Grund setzen Unternehmen auf das Individualisierungsmotiv: Menschen verwenden eine Menge Zeit darauf, im Internet Minis zu konfigurieren, Handyflats auszuwählen oder einen der 347 Joghurts im Kühlregal auszuwählen, bis sie zufrieden sind: Choice & Customization ziehen.

Ja, der Kapitalismus läuft im Grunde nur so rund, weil wir Milliarden selbständiger (Kauf-) Entscheider haben, die Waren & Dienstleistungen unter dem schnelllebigen Aspekt „passt mir das, mag ich das, gefällt mir das, brauch ich das?“ auswählen, und sich nicht mehr an Traditionen und Gruppenstandards orientieren. Auch unsereins als Marktforscher verdient ja auch nicht schlecht daran, Kunden zu erklären, welche Kriterien der „Ich-Angemessenheit“ (Aussehen, Preis, spannende Heritage, Stimmungslage, Bedürfnisse?) den Konsumenten nun gerade umtreiben.

Was angesichts des langlaufenden Individualisierungs-Trends mich und auch Kunden immer wieder überrascht ist, dass es Märkte zu geben scheint, in denen Konsumenten Individualisierung nicht die Bohne interessiert. Man ist zufrieden mit 08/15 und unwillens, auch nur einen Euro mehr für ein „individuelleres“ Produkt rauszurücken – so z.B. in der Finanz- und Dienstleistungsbranche. Individuelles Girokonto? Brauch ich nicht. Mein ganz persönliches Zinspapier oder Tagesgeldkonto? Warum? Reicht der Standard denn auf einmal nicht mehr? Oder warum muss mein Strom gelb sein? Kann ich nicht denselben Strom kaufen, den auch meine Oma nutzt?

Jetzt kann man natürlich sagen: alles nur eine Frage der Zeit, im Jahr 2020 wollen die Leute auch individuellen Strom oder individuelle Konten. Aber stimmt das? Will der Konsument nicht auch Lebensbereiche haben, in denen er routiniert, uninvolviert vorgeht, nach dem Motto: „good enough“ statt ich-optimal?

Ich denke auch, dass Individualität kein Selbstwert ist. Es gibt kein Naturgesetz, dass Menschen automatisch nach immer mehr Individualität und Selbstentfaltung streben. Sie entscheiden nämlich oft dort nach Aspekten der Ich-Angemessenheit, wo das Umfeld das Resultat auch wahrnimmt, bestaunt und validiert. So gesehen ist Individualität heute einfach nur der angesagte „reason to believe“, um Anerkennung einzuheimsen. Schwierige Ausgangslage für das individuelle Girokonto – denn wer sieht das schon?