Rebellion mit Rollrasen

Veröffentlicht am Veröffentlicht in Das Leben an und für sich, Stand der Marktforschung

Hilfe, ich werde von Rollrasen verfolgt! Es begann am letzten Wochenende – als die im Hinterhof ausgebrachte Rasensaat wieder mal nicht aufgehen will – mit dem Spruch meiner besseren Hälfte: „Wann kaufen wir endlich einfach verfluchten Rollrasen?“. Ein paar Tage später im Kino räkeln sich plötzlich coole junge Biertrinker für Licher Bier auf einer (Berliner?) Dachterrasse, auf der sie vorher Rollrasen ausgebreitet haben. Und dann kommt auch noch Gauloises mit Rollrasen um die Ecke – gesehen und geknipst in der Innenstadt:

Spätestens in Anbetracht der Gauloises-Kampagne stellt sich die Frage: woher der plötzliche Ritterschlag für Rollrasen? Wie ist aus der „Rasenoption für Faule und Unfähige“ auf einmal ein Werbesymbol und Lifestyleaccessoire geworden? Und vor allem: inwiefern ist denn jetzt Rollrasen plötzlich unkonventionell im Sinne unserer überaus beliebten französischen Zigarettenmarke?

Den Licher-Spot versteht man noch recht klar und deutlich: hier ist der Rollrasen einfach die „portable Idylle“, mit der es sich der moderne Bartträger, der aber nicht rund um die Uhr hip sein kann, in der Großstadt gemütlich machen kann. Dank Rollrasen vermeidet der Spot die Förster- und Schützenfestromantik der Licher-Natursymbolik sehr elegant und insofern: passt gut zur Marke, passt zu Bier, Haken drunter.

Gauloises‘ Einsatz von Rollrasen erschließt sich nicht so leicht. Rollrasenkäufer sind ja per se keine Rebellen, die sich gegen althergebrachte und moralisch bindende Normen des Rasenzüchtens auflehnen. Ebenso wenig will Gauloises wohl ausdrücken, dass man sich doch ein wenig Ursprünglichkeit und Natur in die Großstadt holen soll, schließlich ist man nicht die neue, als „authentisch“ gebrandete Lucky Strike. Die Symbolik der Gauloises-Werbung ergibt überhaupt nur dann Sinn, wenn man Rollrasen hier als Symbol der Besetzung, der Okkupation großstädtischen Lebensraums liest, und zwar schnell, guerilla-artig und reversibel: „Occupy mit Rollrasen“ gewissermaßen, eine neue Art des Yarn Bombing oder Guerilla Knitting, die aber noch weiter geht und tatsächlich Raum für sich in Anspruch nimmt.

Wie auch immer, was auch ohne weiteres Ad Decoding klar zu sein scheint: Rollrasen wird uns ab jetzt häufiger begegnen, schließlich ist er jetzt symbolisch aufgeladen als Tool der Rebellion, und hat sich  meilenweit von seinem Convenience-Charakter entfernt. Ich muss gleich mal im Baumarkt schauen, ob sich all das bereits in Preissteigerungen niedergeschlagen hat.