Meine neue Lieblingsutopie: der Individualkonsumvertrag

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Ich lese momentan Gerd Gigerenzers „Bauchentscheidungen“, und bin gerade im Kapitel „Wiedererkennungsheuristik“ angelangt. Für Marktforscher und Marketer natürlich nichts Neues, bringt Gigerenzer es noch mal genau auf den Punkt: Unternehmen kaufen Platz im Wiedererkennungsgedächtnis der Verbraucher. Warum? Um bei der Kaufentscheidung öfter zum Zuge zu kommen, nach dem Motto: was ich kenne, ist wahrscheinlich besser als das Unbekannte.

Leider – und mit dieser Empfindung stehe ich nicht alleine da, wenn ich den Erfolg von Browser-Plugins wie AdBlock betrachte – haben die Bemühungen darum, ein Stück meines Markengedächtnisses zu kaufen, zu einer unglaublichen Zunahme an Werbe-, Kommunikations- und PR-Lärm geführt:{{Information |Description=Noise. |Source=handmade |Date=2006-08-03 |Author=~~~ |Permission={{cc-by-sa-2.0}} |other_versions= }} Category:Noise niemals und nirgendwo hat man mehr seine Ruhe; selbst das Mobile Internet gilt mittlerweile als erschlossenes Werbemedium (man schaue sich nur den Aktienkurs von Facebook und Google an) und selbst auf der Herrentoilette ist man nicht sicher vor Kamin- und Prostagutt-Werbung. Verstärkt wird der Lärm noch durch einen Teufelskreis: das ganze Geschrei wird zunehmend ineffektiv, man stumpft ab, so dass die Unternehmen jedes Jahr mehr Geld in die Hand nehmen müssen, um noch mehr Lärm zu veranstalten, oder um mich an ganz neuen „Touchpoints“ zu belästigen (ambient media, Stichwort „sprechende Fensterscheibe im ICE“ etc.).

Ich schlage einen Waffenstillstand vor, ein revolutionäres Gegenmodell, um endlich wieder meine Ruhe zu haben, um mein Gehirn mit Literatur, Musik und Fragen der Kindererziehung auslasten zu können:

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  • Hersteller mich interessierender Produktkategorien sind herzlich eingeladen, mit mir Exklusivverträge abzuschließen. Ich möchte diese neue Art Vertrag „Individualkonsumvertrag“ (IKV) nennen.
  • In einem IKV verpflichtet sich der Verbraucher, Zeit seines Lebens in einer Kategorie exklusiv Produkte eines Herstellers zu kaufen, solange der Hersteller den Verbraucher mit Werbung verschont (statt targeted advertising dann eben „targeted silence“). Das eingesparte Geld können sich beide Seiten teilen, z.B. erhält man 5% lebenslangen Rabatt auf Jacobs-Kaffee und der Hersteller 5% mehr Marge usw. Das alles kann man anhand der Lebenserwartung und der Verwendungsfrequenz sehr genau berechnen.
  • Aus dem Vertrag kommen beide Seiten nur bei groben Regelverstößen raus: wenn Uhren der Marke Longines etwa Allergien auslösen, darf man zu Tag Heuer wechseln, sollten Tempos von SCA irgendwann doch verstärkt reißen, ist man frei wieder Kleenex zu verwenden, und wenn die Batterien des Opel Ampera öfter ausbrennen, darf man zu VW überlaufen etc. Ansonsten gilt: Ferrero, Esprit, Sony forever – it’s good enough, my fellow satisficers!
  • Umgekehrt räumt der Verbraucher dem Hersteller das Recht ein, rund um die Uhr die Verbrauchercompliance zu kontrollieren, etwa indem der Verbraucher ein Armband mit RFID-Empfänger trägt, der Alarm gibt, wenn ein herstellerfremdes Produkt angefasst wird. Alternativ ist auch dauernde Videoüberwachung via Google Glass denkbar (NSA und BND können hier sicher weitere Tips beisteuern).

Ich finde diese Idee gar nicht so überzogen. Früher konnte ein Unternehmen nur bestimmte Galionsfiguren wie Roger Federer zu exklusiven Markenambassadoren machen (und das war oft ein Investment mit ungewissem „Return“). Pepsi kann Beyoncé feuern, wenn sie heimlich beim Coke-Konsum erwischt wird – das funktioniert, weil ohnehin immer ein Teleobjektiv in ihrer Nähe ist. Bald können wir aber jeden Ottonormalverbraucher lückenlos überwachen und zum Exklusivverwender machen – mit positiven Folgen für beide Seiten: das Unternehmen kennt seinen revenue stream in der Zukunft und beim Verbraucher kehrt wieder Ruhe im Karton ein (wie man das etwa bei Plakatwerbung realisieren will ist natürlich noch nicht ganz klar). Ein guter Deal, insbesondere wenn einem eher Wurst ist, ob Ariel, Persil oder der Weiße Riese weißer wäscht, und ob Zentis oder Bonne Maman auf dem Frühstückstisch stehen. Werbefinanzierte Medien würde es dann zwar an den Kragen gehen, aber mal ehrlich: laufen die besten Serien nicht ohnehin bei HBO im Abofernsehen?