Viva Relativierer

Veröffentlicht am Veröffentlicht in Das Leben an und für sich

Ich habe mich oft gefragt, was eigentlich die persönliche Schnittmenge von Marktforschern und Psychologen ist – schon deshalb, weil in meiner Ehe beide Professionen aufeinandertreffen. Nun, dass Psychologen gerne in die Marktforschung gehen und Marktforscher, nachdem sie merken, dass sogar die „psychologische Forschung“ nicht mehr wirklich psychologisch ist, gerne eine Psychologenausbildung draufsatteln – das sind natürlich bekannte, etablierte Biographiemuster. Ich glaube, dass Psychologen und Marktforscher sich ganz gut verstehen liegt an einer Kongruenz der Denkmuster – beide arbeiten am großen Projekt der Entmoralisierung.

Jeder auf seine Weise: Der Marktforscher wertet schon lange nicht mehr. Er sammelt in Grundlagenstudien und Konzeptlabs, was Menschen eben meistens so wollen und redet nur noch von „Bedürfnissen“, die alle mehr oder weniger gleichberechtigt nebeneinander her existieren. Man kann schon froh sein, wenn eine Marktforschungsfirma für die Marketingabteilungen dieser Welt ein Bedürfnismodell parat hat, in dem einmal ganz offen das Wort „Aggression“ auftaucht – viel beliebter ist ja heute die „Dominanz“, das klingt weniger martialisch (meint aber im Grunde dasselbe gute alte „ich mach Dich fertig“-Motiv). Andere unterdrücken, veralbern, austricksen, auslöschen, blamieren… all diese Vokabeln gibt es im Marketingjargon nicht mehr, weil alle Wertung nach 50 Jahren Deutungshoheit der psychologischen Marktforschung verschwunden ist und man den Konsumenten auch auf gar keinen Fall mehr als auch nur partiell niederträchtiges Miststück darstellen möchte.

Genau da ziehen die Psychologen mit Marktforschern an einem Strang. Man muss nur einen kurzen Blick auf den altehrwürdigen Katalog der 7 Todsünden werfen, um zu sehen, dass alles ehemals Moralische heute schlichten Krankheitswert hat und als behandelbar gilt (aber auch bitteschön nur, wenn das ehedem abgeurteilte Individuum selbst unter den Emanationen dieser Krankheit leidet!). „Hochmut“ – das ist jetzt die narzisstische Persönlichkeitsstörung, „Zorn“ ist jetzt ein Problem der Impulskontrolle, ebenso „Völlerei“. „Faulheit“ – ist heute „Antriebsschwäche“,  Depression (oder „schlichte Bequemlichkeit“, würde der Marktforscher einwerfen, auf der schließlich ganze Kategorien wie die gute alte Tütensuppe oder menschheitsgefährdender Verhaltensweisen wie Individualverkehr aufsetzen). Die gute alte „Wolllust“ hat sogar überhaupt gar kein Krankheitsäquivalent mehr, sondern wird unter Psychologen viel eher als salutogenetischer Faktor gelobt.

So ganz durchgesetzt ist die Entmoralisierung „draußen“, im „wirklich wahren Leben“ bei weitem nicht. Zum einen stellt sich die Lebenswelt dem Anprall entmoralisierender Deutungsmodelle schon immer vehement entgegen, wie sie sich ja auch schon immer gegen neumodisches Zeug wie Aufklärung und Säkularisierung gewehrt hat. Nicht nur „auf dem Dorf“ wird ja noch nach Herzenslust moralisch legitimiert gelästert – da ist die Missachtung der Kehrwoche ganz klar noch immer Indiz der Faulheit und Verderbtheit, und nicht etwa depressiver Verstimmung.

Zum anderen können es ja auch Marketer & Psychologen nicht lassen mit der Installation neuer Leitbilder. Zwar koexistieren heute in den Bedürfnismodellen munter und pluralistisch alle möglichen „Needs“ und „Lifestyles“. Dennoch dominieren in der Werbung und im Idealbild des „gesunden Menschen“ eben doch ganz klar Attribute wie normalgewichtig, gut gestylt, fit, flexibel, kommunikativ, aufgeschlossen, leistungsbereit (selbst in der Planung der Freizeitaktivitäten, die gefälligst positiv salutogenetisch sein sollen). Deutlich wurde mir das wieder letzte Woche in München, als eine nicht wirklich beleibte Teilnehmerin einer Gesprächsrunde (Auftraggeber war eine Fast-Food-Kette) berichtete, dass sie von einer Gruppe schicker junger Münchner beim Schlürfen eines Milkshakes „to go“ folgendermaßen kommentiert wurde: „Du hast’s nötig, Alte.“ Wenn sich da nicht der Zucker anschickt, das neue Teufelszeug zu werden?